ブランド・イメージは組織内の人が決める

LIVE ORANGEのブランドを創っていく上で、どういうイメージが適切か。こういった議論がLIVE ORANGEの内部でもいろいろあったけれども、結局自分たちの仕事への取り組み方をそのままブランド・イメージにしてしまおうと思う。

つまり、新しいことを創っていくことを楽しむ。若くて形式張らない自由な団体で、そして真剣に世界の貧困をなくしていこうとしていき、人生を最高に楽しんでいく人たちのブランドだ。

ブランド・イメージを作るとなると、社会貢献に反応する人たちはどういったイメージが必要なのか調べるべきや、巷のブランド・コンサルタント達が使っているようなモデル図を使い考えていくべきなど色々な議論があった。でも、結局そういった手法は一切使わないことにした。

それは、結局人々がそのブランドに対して持つイメージというのは、彼らがサービスを通して受けた印象から作られていくんだ。つまり、うちの広告物だけでなくてスタッフの対応などが決定的な要素になっていくんだ。

よく本等ではどう見られることが最適か消費者を調査して、それに合わせて戦略的にイメージ作りを取り組むべきという話をする。しかし、これは間違っていると思う。後付けでこういうイメージにしたいと考えても、そのイメージを決めているのはスタッフの行動なのだ。スタッフの行動が決めるのなら、理論的に考えて後からこういうイメージにしようといっても意味がない。もちろんそれに合わせてスタッフの行動を変えることにも限界がある。

実際、以前つとめていた会社でも高額な報酬を払って有名な某ブランド・コンサルティング会社を雇って社長初め、マーケティング部の管理職全員が一年以上もかかり議論しあって作っていった。その過程で何度も消費者調査を行い、例のモデル図を多用して進めていった。

でも結局そうやって外の人が作っていったイメージは合わずに、一番消費者に近かった顧客対応チームの仕事に対する考え方をそのままブランド戦略のイメージとして使うことにしてしまった。高額な費用と時間を使ってその結果だった。

そういう訳で、自分たち組織内部の人間が一番自然に振る舞えることが大事だと思う。だから、メンバーの個性をそのままブランド・イメージとして使っていくことにしました！LIVE ORANGEのロゴも合わせてかわっていくのでよろしく！

LIVE ORANGE mini

 
 
 
 


３月３１日にThe Pink CowでやったLIVE ORANGE miniの写真です！

Product Redの成果！

少々古い記事だけれどもProduct Redの実績が分かりやすいのでThe Independentの記事を紹介。

市場導入後の半年間での寄付金獲得額は２千５百万ドル。それに対して、市場導入にかかった広告コストは４千万ドル。

この数値を見て、多い批判は広告費よりも寄付金が少ないのは偽善的！こんな自社の商品を寄付を絡めて買わせるよりも、直接寄付をさせる方がただしいという批判は多くあがっている。

それに反論する数字がある。Product Redが寄付している世界基金の発表によると２００８年には民間（企業、個人両方を含む）からの寄付が７１００万ドルであったが、そのうちRedは５４００万ドルと半分以上を占めている。その他にもAmerican Idolが１０００万ドルなどのまとまった寄付をしていることを考えると、個人の寄付を大きくProduct Redは上回り、その社会的重要度がよく分かる。

世界基金の２００８年年次報告

そして今現在Product Redは１億４千万を累計で寄付している。寄付される側もする側も両方がWin Winの関係を作れるCause Related Marketingの最も優れた成功例だと思う。

ＨＩＶを印象的に使ったメキシコ映画

Sólo con tu pareja 日本語訳は「あなたのパートナーだけと・・・」
（正式な邦題は「最も危険な愛し方」）

ハリーポッター「アズカバンの囚人」や「天国の口、終わりの楽園」といった作品で知られるメキシコの映画監督アルフォンソ・キュアロンの若かりし時の作品。ＨＩＶが注目を浴びだした１９９１年のかなり斬新的な作品。

メッセージはＨＩＶに気をつけろということだが、かなりセクシーなコメディー仕立てになっていて、ＨＩＶも上手に主人公が新しい自分を見つけるためのきっかけとして利用されている。純粋にエンターテイメントとして見れる作品に仕上げているところがさすが！

ＨＩＶ感染率を０．６％に抑えたブラジル

１９９０年にはブラジルは南アフリカの２倍の感染者数がいて、この２国は最悪の感染国となることが予想されていた。南アフリカは現実的に２５％を超える感染率まで悪化したが、ブラジルは逆に０．６％まで抑えることに成功している。

これを実現したのは、通常とは逆の発想だ。ＨＩＶの拡大を止めるために予防だけでなく、「治療」にも大きな投資をした。全ての国民に治療薬を届けることに注力したのだ。地元の診察所で治療を受けることが可能になったため、人々がそれならとＨＩＶの検査を自発的に受けるようになり、またその検査中に予防知識の啓蒙ができるようになったのだ。

確かに、ＨＩＶであることが分かっても治療法がないのであれば、検査を受ける気にはなかなかならない。これは逆転の発想だ。

ちなみに、当時それほど豊かでなかったブラジルがなぜ高価なはずの抗レトロウイルス薬を全国民に手配することができたのか。それはＷＴＯの協定のうち、国家の危機に際しては特許法を侵害することが実は許されているとのこと。そのため、国を挙げてジェネリック薬を作ってしまったのだ。

そんなことできたんだ！という新鮮な驚き

この話はフランシス・ウェストリー等の著書「誰が世界を変えるのか」にこの事例詳細が紹介。


関連情報や反論等は是非コメントで！

【情報募集中】アフリカでなぜコンドームが使われないか

マーケティングの力で世界の問題を解決するというのがFEELS LIKE ORANGEのコンセプト！

現在、運営しているLIVE ORANGEの他に、アフリカのＨＩＶ拡大を止めるためにコンドームの普及をするプロジェクトを立ち上げようと思っています。

そこで、下の情報を募集しています。


１．アフリカでコンドームが使われていない理由
２．それを解決しようと試みた今までの手法と成果


また、エンターテイメントの力を使ってコンドームの使用を訴える方法をとる方針です。
今一番可能性が高いのは映画です。
流通等についても情報をいただければ助かります。
（一緒にやりたい人も募集中！）

ソーシャル・メディアをマーケティング戦略全内の中に取り組む

たまたま見つけたオグルヴィのソーシャル・メディアに対する考えを示したビデオ。私達と全く同じ考え方を持っていたためご紹介。

ソーシャル・メディアはメディアコストがかからないといっても、取り組みには大きな時間の投資が必要となる。しかしながら、ユーザーに見つけてもらえる可能性も少なく、もしメディア・コストを払わないという点にだけ注目するのであれば投資効果は悪いものとなる。

しかし、よく言われるとおりソーシャル・メディアは一般消費者をブランドに巻き込んでいくことができ、より強い関係を構築できる可能性があるメディア。そのため、単体として考えるのではなく、あくまでもマーケティングのメディア・ミックスの中に取り組むという考え方が必要であると思われる。